小马宝莉卡牌成为小朋友硬通货，直播开卡半年赚2.78亿

腾讯新闻《潜望镜》

作者 杨时 编辑 刘鹏

“我家孩子大概一个月买卡两三次，有时候一整盒，有时候一小包，一个月花300元左右。”白女士（化名）向腾讯新闻“千网”透露。白女士的女儿今年八岁，“跟着姐姐也玩上”，玩了“一年多了”。

白女士女儿最痴迷的卡牌是目前在小孩子中很流行的小马宝莉卡牌。和90后喜欢的水浒将军卡牌、00后的泡泡玛特卡牌一样，10后也有自己的“盲盒”。小马宝莉卡牌是国内公司“嘉友”获得孩之宝授权后出品的一款卡牌“盲盒”。

这样的动画IP的火爆程度已经远远超出了局外人的想象，《我的小马驹》拥有不断更新的丰富卡池和复杂的卡牌稀有度阶梯，需要玩家通过卡牌购买、卡牌兑换等方式不断收集各种稀有卡牌来扩充自己的卡池。

如果真的要“毕业”（卡圈术语，意为收集所有稀有卡），白女士女儿每月300元的消费额度，远远超出了卡圈的上限。有传言称，前段时间一张小马宝莉“暮光闪闪”卡牌被拍卖出16万元的天价，网上还流传着一张小马宝莉卡牌被拍出25万元的截图。这显然超出了未成年人正常的消费能力，也超出了合理的定价范围。虽然后来这样的传言被澄清，但反映出二级卡牌市场的乱象。

我的小马驹：Polycarpet 卡片在一家商店每月销售 100 万张，成为孩子们的硬通货

粉色包装的小马宝莉卡片盒早已稳稳占据了文创、潮流玩具店的中央，吸引着过往的孩子们，店内店外不时能听到小孩子向长辈索要小马宝莉卡片的声音。

买卡也有专门的说法，有小包的“单抽”（卡圈术语，指按包买卡），通常2-10元就能买到一包5-6张卡，单包价格越高，越容易抽到稀有卡。也有花几十甚至几百块钱直接“买一盒”（卡圈术语，指买一整盒小马宝莉卡）的。不同价位的盒装卡包种类和数量也各有不同。

按照盲盒产品的规定，每个卡包中不同稀有度卡牌的抽取率都会在背面标注出来，一定程度上避免了花钱抽卡却抽不到的情况。不过卡牌之间也有稀有度高低之分，想要抽到最高稀有度的卡牌或者特定的一张卡牌，还是需要一定的运气的。

如果你已经拥有一张稀有卡牌，那么找一个《我的小马驹》的粉丝分享你的收藏是一种低成本的卡牌收集方式。资深卡牌玩家小浩告诉腾讯新闻：“我认为 TCG（集换式卡牌游戏）是一种非常社交的游戏，很容易在孩子们中流行起来。”他从小学开始就一直在玩《游戏王》，这是一款基于同名日本动漫 IP 的集换式卡牌游戏。

小豪提到，“小时候我会去学校门口抽游戏王卡包，收集‘黑暗巫师’（游戏王里的稀有卡），用多余的卡和同学换自己没有的稀有卡。”在他看来，小马宝莉卡就是“换了皮的游戏王”，IP变了，受众变了，但核心玩法没变。

不同于《海贼王》、《游戏王》等战斗动漫衍生的竞技卡牌，潮玩行业从业者东哥表示，小马宝莉卡牌“纯收藏用”，不具备战斗属性，也不需要学习游戏规则，“正是因为这一点，它吸引了不少年轻用户和女性用户。”

精美卡片不仅能为孩子们提供“情感价值”，还能充当“社交场所”，董歌告诉腾讯新闻《前网》。艾瑞咨询《动漫及二次元人设营销价值白皮书》提到，以社交为目的的消费已成为中国年轻人消费的重要驱动力，消费成为年轻人展现爱好、吸引志同道合者的重要方式。

白女士对此感触颇深，“同龄的小朋友都在玩，她不玩的话，我们可能就没什么共同点了。”孩子们既是《我的小马驹》的使用者，也是“最敬业的推广大使”。

腾讯新闻《前网》向几家商家询问小马宝莉卡片的行情时，得到的回应都大同小异，“卖得好”、“很受小朋友欢迎”。据了解，一些文创店一周就能卖出上千包小马宝莉卡片。小马宝莉卡片的“火”已经从文创圈“烧”到了社区超市。白女士告诉腾讯新闻《前网》，“以前社区超市里是没有小马宝莉卡片的，后来很多家长带着孩子来问，所以现在也有卖了。”

“小马宝莉卡卖得最好了。”一位卡牌玩具经销商告诉腾讯新闻。这位经销商今年7月开通了社交媒体账号，推广卡牌生意，短短一个月内，就吸引了近500人加入粉丝团“抢货”。

线下门店已经无法满足小朋友们的收藏欲望。在淘宝嘉友官方店，两款小马宝莉卡牌的月销量就突破了10万张。除了官方渠道，淘宝上月销量过万的还有不少小马宝莉卡牌，有些店铺的月销量甚至超过百万张。据经销商介绍，批发价是原价的55折，如果量够大，可以直接和嘉友谈价，这意味着利润空间或许更大。

直播开卡半年收入2.78亿

巨大的商机吸引了更多人的加入，他们不满足于一成不变的线上线下销售，将贺卡与直播结合起来。

但单纯的“喊话”并不足以长期吸引年轻人，为了留住他们的注意力，“拆卡”直播应运而生。所谓拆卡直播，其实就是主播把消费者线下买卡拆卡的场景搬到直播间里。消费者起一个卡包名字，主播为消费者拆包、检查卡片后再邮寄出去。

搭建这种直播间的成本极低，在自己家里就能搭建出一个空间，一张桌子、一台电脑、一台标签打印机、一些灯光、一个展示卡片和卡包的亚克力架子、一些便宜的花艺装饰，就搭建好了直播间。直播者甚至不需要露脸，只需要在镜头前展示用手打开卡片的过程。

但简单甚至有些粗犷的画风，却阻挡不住消费者对它的喜爱。数据显示，仅 2024 年上半年，抖音上卡牌类游戏相关产品的销售额就达到 2.78 亿元（含各类卡牌），仅次于潮玩巨头泡泡玛特。如果算上拥有大量女性用户的小红书，卡牌类游戏的表现会更加夸张。

如此精彩，显然离不开直播开卡玩法的加持。一位业内人士向腾讯新闻“前网”透露，普通开卡主播月收入可达两三万元，优秀的能达到四六万元。有的开卡直播间甚至是夫妻店，主播在镜头前直播，妻子在幕后负责采购、包装、视频剪辑等，可以说没有额外的人工成本。

据Chanmama数据显示，某平台一位粉丝超过160万的直播主，近一个月的销售额在100万到250万元之间。而在这个平台上，能做到百万销售额的主播不在少数。虽然，这样的战绩，和动辄GMV破亿的美妆直播相比，确实不值一提。但要知道，卡牌的客单价、受众、美妆同样不在一个数量级上，所以说这样的销售额能爆红也不为过。

作为潮玩行业创业者，阿松告诉腾讯新闻《前网》，前年他开启了直播开卡项目，首创的首个账号首月GMV破百万，也是行业内首创“加菜”玩法的，如今已经拓展到30多个直播间。

他提到的“加菜”是某平台已经明令禁止的玩法，即以小博大的方式鼓励消费者下单。今年2月，抖音电商平台发布《关于直播间拆卡赌博行为专项治理的通知》，指出部分主播在直播间拆卡赌博，具体通过拆低价卡抽稀有卡或拼图卡等方式，诱导消费者不断拆卡直至抽到高等级卡牌奖励，将拆卡变成一种赌博套利手段。对于拆卡过程中出现的“加菜”、“实物奖励”等行为，平台将视同为以小博大的赌博行为，对违规店铺和主播进行清仓、扣减全部违法所得的处罚。

据业内人士透露，目前咖友正与多家平台就直播相关规定进行进一步协商完善。不过，“脱卡”直播形式并非《小马宝莉》独有，各平台还涌现出大量个人直播账号，这是作为产品制作方的咖友所无法做到的。

腾讯新闻《前网》发现，“数小马”、“藏小马”、“叠叠乐”等玩法在一些平台的直播间依然很受欢迎。以“叠叠乐”为例，消费者购买卡包后，主播会为其开包，开出一定等级的稀有卡，即可获赠免费卡包，赠送的卡包若还满足条件，则可免费续包。有主播甚至专门针对觉得自己运气不好的消费者设置了“非黑即白”玩法，只要没抽到稀有卡，就可以继续免费开包。

是谁在为这些主播疯狂推销呢？虽然目前大部分直播间都挂着“未成年人禁止下单”的标语，但在实际操作中，这句标语并不能浇灭所有未成年人的热情，商家也很难逐一确认屏幕背后的消费者真实身份。某种程度上，未成年人禁止下单的提醒其实也是商家的一种自我保护。

不少主播都面临未成年人拆卡后，如果对卡包质量不满意，向家长要求退款的问题。因此，部分主播会以各种方式告知消费者，该订单被视为未成年人或经家长同意的成年人下单。一位在小红书拆卡的主播甚至在首页贴出“评论”警示，劝阻未成年消费者。

投机者炒作高价单卡行为亟待规范

来直播间“小投入赌大”的，不仅有好奇想尝试的未成年人，还有不少成年卡牌玩家，在二级市场真金白银高价的鼓励下，买卡进行“投资”。

虽然单张卡牌六位数的标价有炒作之嫌，但据了解，二级市场上确实有价格过万的稀有小马宝莉卡牌，三位数甚至四位数单卡更是不计其数。一般来说，二级市场上出售的卡牌都有精美的塑料盒包装，上面印有9.5分、10分之类的评分。

卖家花钱把卡片送到一些业内公认的评级机构进行评级，这些机构会根据卡片的印刷质量、磨损程度等进行评级，评级之后这些卡片才能变成真正的“收藏品”。

在小马宝莉卡片爆红之后，这些卡片评级机构也赚得盆满钵满，以古钱币鉴定为主营业务的宝萃评级也加入其中，推出了小马宝莉卡片的评级业务。

PSA、CGC等机构的评级服务价格不菲，据了解，某知名卡片评级机构普通评级收费19.9元/张，限量评级收费29.9元/张，快速评级收费39.8元/张，这样的价格远远超出单张小马宝莉卡的购买成本。

高星级评定价格，随之而来的是高额收益。该机构一位内部人士向腾讯新闻“前网”透露，虽然该评定机构不直接参与二级市场，但据他了解，一张比较稀有的卡，经过他们评定后，“稍微好一点的，能卖到几万块钱。”虽然他们机构的业绩没有详细披露，但该内部人士称，“行情很好，我们经手的很多单卡，在二级市场的价格都在千元以上。”这样的说法或许有宣传自家服务的嫌疑，但某种程度上也是对市场行情的一种侧写。

谈及小马宝莉卡牌二级市场的火爆，潮玩创业者阿松对腾讯新闻潜望表示，“闭着眼睛都可以囤货，没什么损失”。从业者董哥对腾讯新闻潜望透露，他听说有十几家经销商对某IP的卡牌投入过亿，严格控制货源，并将部分单卡价格炒到过万元。但此类传言的真实性还有待考证，毕竟经销商的核心诉求是提高销量，而不是提高单卡价格。有业内人士认为，网上流传的16万张单卡，应该是别有用心的人故意炒作，意图制造“热度”的假象，以吸引那些不知道为何炒卡的投机者，然后“以假乱真”赚取差价。

这样的操作是具有一定风险的，因为在热度下滑之后，卡牌本身作为印刷品的价值并不高，而卡牌贬值的现象在嘉友所代表的IP上已经发生过一次。

嘉友上一个捧红的卡牌IP是奥特曼，当时针对的还是未成年人。公开资料显示，嘉友2021年、2022年、2023年前9个月的营收主要来自于收藏卡，分别为21.7亿元、39.3亿元、16.75亿元。

可以发现，2022年，嘉友的收藏卡业务达到顶峰，而奥特曼卡牌在这其中扮演了不可或缺的角色。据IP持有者元古披露的数据，其2023年4月1日至2024年3月31日卡牌类营收同比大幅下滑69%，而主要原因就是与嘉友合作的奥特曼卡牌。据一位业内人士透露，奥特曼卡牌市场在去年六七月份就开始“崩盘”，二级市场上曾经售价66666元一张的稀有卡牌，如今只剩下666元，缩水了100倍。

之后，《小马宝莉》也火了起来。业内人士董哥表示，“奥特曼失败了，所以《小马宝莉》火了起来。一个IP接一个IP，反正嘉友有好几个正版IP。”

嘉友的秘诀不仅在于IP，还有收藏卡牌本身的玩法。据珠石咨询报告显示，嘉友的收藏卡牌销量领先行业。2024年1月，嘉友正式向港交所递交上市申请，寻求在港上市（但据港交所信息，嘉友年初递交的上市申请近日已到期）。根据嘉友招股书，以商品总交易额计算，2022年嘉友在中国泛娱乐玩具行业排名第二，市场份额为13.1%，而第一名则是大家熟知的乐高。也就是说，如果只看收藏卡牌这个细分领域，嘉友绝对是第一。

卡片虽小，但市场肯定够大。相较于国外拥有百年历史的明星卡等成熟市场，我国收藏卡市场起步较晚，但增速喜人。艾瑞咨询发布的《2023中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，中国收藏卡消费者规模为433.3万人，同比增长37.8%；中国收藏卡行业市场规模突破百亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将达到276.6亿元，依然保持30%的同比增长率。

嘉友是早期玩家之一，其官网显示卡品合作IP包括《名侦探柯南》、《火影忍者》、《蜡笔小新》、《初音未来》等，共计30余个。不过，这并不能成为嘉友一劳永逸的依靠。据了解，嘉友目前正在开发《怪游三国》等自有IP，销售额达数亿元，即将推出与《金庸骑士团》等知名IP的卡品。有媒体分析，在现有授权IP到期后，嘉友能否以优惠价格续约，以及自有IP的增长，都将成为嘉友未来的不确定性来源。此外，虎视眈眈的竞争对手还有很多，比如同样开发奥特曼IP卡牌的A股上市公司华立科技，以及拥有《斗罗大陆》《斗破苍穹》《全职高手》等多个国内顶级IP的极咔社。除了国内强劲对手，暴雪卡牌游戏《炉石传说》的回归、迪士尼将推出自家卡牌游戏的消息，都有可能影响卡牌市场的格局。

事实上，腾讯新闻记者在多个《小马宝莉》粉丝群中发现，呼吁“过期卡牌”的声音不断，点击卖家社交媒体主页，还能看到“毕业”、“退出游戏”等信息。在闲鱼上，也能看到不少家长做起了帮孩子处理“过期”卡牌的生意。

白女士告诉腾讯新闻《钱网》，“有时候抽到一张好牌我们会很开心，虽然不知道这张牌能用来干什么。我觉得随着年龄的增长，我们可能很快就不玩了，转而去挖下一个坑……”