雅培奶粉，市场萎缩

来源：Insight（ID：lxinsight）

“细菌门”事件给雅培奶粉带来致命打击。

奶粉作为宝宝出生后的第一餐，让妈妈们操心不已。

在优生优育的理念下，即便奶粉价格从几十元每公斤涨到几百元每公斤，妈妈们还是想给宝宝喂食最优质的奶粉。

但现实是，高价并不代表高品质，当一份眼花缭乱的配料表摆在你面前时，很难分辨哪些是好的，哪些是坏的。

近日，国际知名奶粉品牌雅培因“细菌门”事件再次成为热议话题。2月18日，美国食品药品管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙门氏菌，导致4名婴儿感染阪崎肠杆菌和纽波特沙门氏菌。

要知道这已经不是雅培奶粉第一次出现食品安全问题了，此前雅培就曾因食品安全问题收到过奶粉行业最大额罚单。

“我家宝宝吃了八九罐”、“问题太晚才去补救，太不负责任了”……在雅培奶粉事件的评论区，妈妈们的担心和愤怒肉眼可见。

显然，屡屡曝出的食品安全问题对雅培的品牌形象造成了致命打击，随着国内奶粉市场格局的变化，以雅培为代表的“洋奶粉”在中国市场的日子也不好过。

另外值得注意的是，疫情的再度爆发也对“洋奶粉”的销售渠道和成本产生了影响。根据尼尔森发布的2021年1-5月线下（母婴+商超）牛奶及婴幼儿配方奶粉数据，2021年前5个月洋奶粉的市场份额下滑了6个百分点。同时尼尔森的数据还显示，2021年1-5月雅培在中国市场的市场份额下滑了1.1个百分点。

图片来源：雅培中国官方微博“雅培妈妈俱乐部”

目前，奶粉市场竞争已成白热化，市场厮杀一轮又一轮，雅培不仅陷入食品安全信任危机，在中国市场的表现也并不尽如人意。

字节跳动发布的《2021母婴行业白皮书》称，过去一年，国产奶粉全渠道销售额同比增长约18%，而“洋奶粉”则下滑了5%。

“雅培”的市场正在被国产奶粉品牌抢占，洋奶粉在中国的日子也不好过。对于雅培来说，或许更加残酷。经过这次“细菌门”事件的冲击，雅培在中国的业绩下滑势头将难以逆转。

01

阿博特遭受致命打击

雅培奶粉的“细菌门”事件，让全球奶粉市场不再平静，而这也将给雅培奶粉带来致命的打击。

作为与婴幼儿息息相关的食品，奶粉一直是一个敏感行业，业内人士都明白，奶粉一旦出现问题，闹得可就大了，如同当年的三聚氰胺事件一样。

2月18日，美国食品药品管理局（FDA）称，正在调查四名婴儿感染阪崎肠杆菌和纽波特沙门氏菌的投诉，这四名婴儿均食用了雅培公司美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的奶粉，包括Similac、Alimentum、EleCare等品牌。

据Wired Insight报道，沙门氏菌是一种可引起肠道疾病和发烧的细菌，这种感染被称为沙门氏菌病。大多数感染沙门氏菌的人会出现腹泻、发烧和腹部绞痛的症状，在某些情况下甚至会致命。

雅培表示，作为质量检查流程的一部分，该公司对其位于密歇根州的工厂进行了检查，并在工厂的非产品接触区域发现了阪崎肠杆菌，但没有证据表明存在沙门氏菌。调查仍在进行中。

阪崎肠杆菌是一种存在于环境中的条件性致病菌，可能对0-6个月龄婴儿，特别是早产儿、低出生体重婴儿和免疫功能低下的婴儿构成较高的健康风险。

随后，雅培全球官网主动召回其位于美国密歇根工厂生产的三款婴儿配方奶粉产品：Similac、Alimentum、EleCare。

更为严重的是，据人民网报道，雅培奶粉事件中一名婴儿死亡，可能与问题奶粉有关，美国食品药品管理局仍在调查中。

紧接着，我国海关总署提醒消费者“暂时不要通过任何渠道购买”、“立即停止食用”美国雅培公司生产的相关婴幼儿用品。

对于中国市场涉事奶粉，雅培贸易（上海）发布声明称，此次召回的产品中，中国市场涉及婴幼儿营养补充品喜康宝贝加。目前，雅培天猫、京东官方旗舰店已下架这款产品。如消费者持有保质期在2022年4月1日以后的喜康宝贝加产品，可进行退换货咨询。

雅培贸易（上海）声明，来源：雅培中国官方微博“雅培妈妈俱乐部”

事实上，这并不是雅培奶粉第一次出现食品安全问题。

2019年8月，菲律宾食品药品管理局发布公告称，雅培婴儿配方奶粉因“产品标签说明与配制勺大小”存在差异，可能存在喂养风险，当时雅培召回了一批婴儿配方奶粉。

仅一个月后，加拿大食品检验局就宣布雅培特殊医学用途婴儿配方奶粉因腐败而被召回。

2020年8月，香港消费者委员会公布15款婴幼儿配方奶粉的检测结果，所有样本均含有污染物3-氯丙二醇，其中9款含有致癌物环氧丙烷，雅培产品也位列其中。

无独有偶，去年5月，雅培曾因香兰素等食品安全问题被曝出。当时，上海市市场监督管理局对雅培作出了没收物品的处罚，没收违法所得343.74万元，罚款909.31万元。值得注意的是，这是近3年来国内奶粉品牌被开出的最大罚单。

雅培几乎年年出问题，屡屡在食品安全问题上栽跟头，究其原因，一方面是雅培自身的管理漏洞，另一方面则与奶粉的国际标准定义有关。

简单来说，国际上主要有三大婴幼儿配方奶粉标准：一个是美国FDA的婴幼儿配方奶粉标准，一个是欧盟的婴幼儿配方奶粉标准，一个就是我国制定的配方粉标准。

相比较而言，我国标准对婴幼儿配方奶粉中非标准添加剂的要求更加严格，特别是在食品添加剂、污染物等有害物质的控制上，我国标准都有明确的要求，而欧盟、美国标准对此并没有具体的指标。

这也不难理解，毕竟全球各地的宝宝体质各有不同，比如国外宝宝4个月就可以吃辅食，而中国宝宝6个月才能吃辅食。但可以肯定的是，全球消费者对于奶粉食品安全的标准是一样的。据艾瑞咨询统计，妈妈们在购买奶粉时，关注的因素有品牌（30%）、质量安全（25%）、营养成分（20%）。

这也意味着，食品安全是奶粉行业乃至整个食品行业的重中之重，多次出现食品安全问题的雅培，势必对其品牌形象和口碑造成重大影响。

食品行业分析师朱丹蓬向联讯洞察解释，“奶粉行业涉及链条长，人员、原料、技术、仓储环节等雅培难以把控，涉及的部门和人员越多，出现质量问题的几率就越大。”

一位雅培消费者告诉联洁洞察，“虽然这次雅培在中国市场的产品出现了问题，但以后我都不敢给宝宝用雅培了”。

在很多有新生儿的家庭中，奶粉已经成为婴幼儿的必需品，而奶粉的食品安全一直是新生儿家庭的敏感问题。雅培细菌奶粉事件或将给业绩本已下滑的中国市场雅培带来致命打击。

02

雅培在中国市场失利

相比于产品召回事件，中国市场业绩的低迷似乎才是雅培更为头疼的问题。

据欧睿国际数据显示，截至2020年，国产奶粉市场占比已达53%，飞鹤奶粉以14.80%的市场份额超越惠氏成为第一，君乐宝占比为6.9%。相比之下，雅培的市场份额还在6-7%左右。

正如乳业分析师宋亮对消费钛媒体透露的那样，雅培在中国市场的表现已经连续四五年处于下滑趋势，甚至跌出了前五大“洋奶粉”品牌行列，在国产奶粉市场的排名也跌出了前十。

这种在中国市场节节败退的表现，从雅培财报中也可见一斑。据雅培2021财年年报显示，剔除外汇影响，国际儿科营养品销售额下滑3.2%。

对此，雅培在年报中表示，这是因为中国、中东和东南亚国家销售额的下滑被拉美和欧洲国家销售额的增长部分抵消。

同时，雅培2021财年年报也分析称，2020年国际儿科营养品销售额下滑4.1%，原因是大中华区婴儿品类的市场挑战动态抵消了雅培儿科产品在东南亚国家的增长。

可以看出，虽然雅培并未公布单个国家的销售数据，但销售额的下滑与雅培在中国市场的表现有关却是不争的事实。

坏消息还不止于此。2021财年年报显示，雅培全球营养产品业务的营业利润率从2019年的23.0%下滑至2021年的21.3%。雅培表示，下滑主要是受制造和分销成本上升（包括大宗商品价格上涨）推动，但被毛利率改善举措的影响部分抵消。

将时间线往前推，2019年第三季度末，雅培管理层提到一个数字，大中华区的销售额占雅培整体营养业务销售额的比重还不到10%。

当时，现任首席执行官罗伯特·福特 (Robert B. Ford) 表示，“我们确实看到了中国市场的一些弱点，也看到了一些进步。一些情况仍然存在，比如（低）生育率和高强度的竞争。”

随着销售额和利润率的下滑，曾经被雅培推崇的大中华区业务已逐渐从雅培的财报电话会议上消失。

联杰洞察查阅雅培年报发现，在2017年年报中，雅培还单独提及了营养品在中国市场的表现，当时雅培提到“2017年中国市场的增长反映出中国市场销售额已从2016年的下滑中部分恢复。”

要知道雅培曾经是中国市场排名前五的奶粉品牌，2017年排名前五的婴幼儿奶粉品牌中，雀巢（含惠氏）和雅培获得生产许可最多，分别有8家工厂获得生产许可。

“中国对我们来说肯定是一个重要的市场，我们的注意力在那里，但我们不会过度依赖它”，罗福德曾说。

雅培看重中国市场，面对持续低迷的业绩并未坐以待毙。近年来，雅培进军有机奶粉市场，推出雅培PureZhi、Ansoul等有机奶粉，并加速推进特殊医学用途奶粉在中国的注册审批。

从雅培官网可以看到，雅培目前拥有三大系列产品，分别是Eleva系列、Similac系列和专业配方系列，覆盖0-10岁婴幼儿。同时，Eleva系列还推出了适合母乳喂养和孕妈的成人奶粉。

在2019年雅培“爱丽丝有机日”一周年启动仪式上，雅培营养品业务北亚区副总裁高博睿先生表示：“在中国有机奶粉市场，爱丽丝有机的市场份额位居第一。平均每两个喝有机奶粉的婴儿中，就有一个选择爱丽丝。”

雅培有机奶粉，来源：雅培中国官方微博“雅培妈妈俱乐部”

但好景不长，2020年尼尔森数据显示，在有机奶粉细分领域，惠氏Aptamil系列的市场份额已经超越雅培Similac系列。

事实上，疫情的再度复发也为雅培在中国市场的表现增添了不确定性，由于进出口口岸的管控，海淘、代购等渠道都受到了一定的影响。

更重要的是，严格的政策管控也影响了雅培在中国市场的表现。2016年奶粉行业“注册制”出台后，这项被称为“史上最严奶粉新政”，对企业注册、专利注册要求、产品配方数量都有明确的要求和限制。

如上所述，我国的奶粉标准与美国有很大差异，雅培也在2021财年年报中表示，在某些国家，某些营养产品可能需要监管部门的批准，其中包括婴儿配方奶粉和医学营养产品。

如今，奶粉市场已成红海，曾经在中国市场辉煌的雅培也渐渐没落。

03

谁从雅培手中夺走了市场？

雅培在中国市场的下滑并非孤例，洋奶粉在中国市场正经历2008年以来的最低谷。

即便是去年营收超过6142亿元的雀巢，其婴幼儿配方奶粉业务也持续低迷，在华业务销量和市场份额也在下滑。

食品行业分析师朱丹蓬对联杰洞察表示，“2018年反差婊吃瓜黑料合集万里长征，整个中国奶粉市场格局是45%国产、55%国外。”

如今，这一市场格局正在被改写。

“随着国货潮流的崛起和中国奶粉产业结构的不断完善，中国消费者对国产奶粉的信任度上升到了一个新的高度”，朱丹蓬进一步解释道。

这一说法也得到了数据的验证，欧睿国际的数据显示，截至2020年，国产奶粉份额已达53%，其中飞鹤奶粉以14.80%的市占率超越惠氏成为第一，君乐宝占比6.9%，澳优占比6.3%。

值得注意的是，在外资品牌集中的一二线城市，“雅培”的销量也受到挤压。

据国际研究机构弗若斯特沙利文数据显示，2020年，我国婴幼儿配方奶粉零售额突破2000亿元，其中北京地区销售额突破50亿元，在北京地区，销量第一的是国产奶粉品牌飞鹤，其零售额占据16.2%的市场份额，位居第一。

其实，国产奶粉品牌的崛起并不难理解。

“基因决定了不同人种体质的巨大差异，国产奶粉品牌的科研都是基于中国妈妈母乳的成分，从这个角度来看，中国奶粉会更精准匹配中国宝宝的体质。”朱丹蓬告诉联捷洞察。

此外，随着中国消费市场的升级，家长对奶粉的需求从“吃饱”转向“吃好”。尼尔森数据显示，我国超高端、高端婴幼儿产品占比已达64%。《2021中国宝宝喂养白皮书》也印证了这一说法——超过85%的新生代妈妈在选择配方奶粉时，更看重安全、配方、奶源等品质因素。

此外，朱丹蓬向Insight表示，未来中国整个乳制品行业竞争的核心将是供应链的完整性。

如果说2008年之前，国产奶粉品牌对于食品安全不够重视，那么如今在各类政策的高压之下，食品安全足以成为国产奶粉品牌的重中之重。

一方面洋奶粉质量问题频发，另一方面反复不定的疫情形势让购买洋奶粉的渠道越来越少，在这些因素之下，“雅培”的市场正被一点一点挤压。

“随着全球疫情的加剧，以及整个全球供应链的不确定性，再加上外资企业的一些质量问题，2023年整个中国奶粉市场将是由70%国产品牌、30%外资品牌构成的。”朱丹蓬向联杰洞察分析道。

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介绍

◆与有机生命体一样，企业也有一定的生命周期，经历成长、成熟、衰老的过程。企业的平均寿命约为15年，仅有5%的企业存活超过50年。在当今技术日新月异、挑战不断升级的世界，企业如何保持青春活力，摆脱僵化的命运？麦肯锡全球高级董事合伙人克劳迪奥·费瑟和张海猛汲取行为经济学、心理学、神经科学、社会学等多个学科的创新研究养分，对员工和企业陷入僵化的过程进行了深入分析，从中发现并阐释了企业无法适应市场变化的原因。 作者结合自身多年的实践经验，辅以完整的本土化案例，重点描写了企业领导者在反刚性过程中的角色定位和心态变化，并从调整组织架构、更新激励机制、平衡新旧业务、构建敏捷文化、培育学习型团队、提升领导力等角度，全面勾勒出企业走出困境、转型升级的新路径。

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