宝马市值一夜蒸发约183亿，一杯冰淇淋引发“翻身”

■ 这两天，因为“冰激凌”事件，宝马MINI又成为热搜榜的“常客”。

■4月21日，宝马MINI中国就“冰淇淋”事件再次道歉，并称视频中的4-5名“外国人”均为公司员工。MINI中国的最新声明引来大量网友评论，其中一位网友评论称“你真不会写，我心疼你。”该评论引来数万网友点赞。

■“冰淇淋”事件令宝马股价承压，宝马股价20日下跌3.62%，市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元。

网友：《别碰我》改名为《别买我》

从媒体报道的视频来看，事情很简单，很清楚。

在第二十届上海国际汽车工业展览会(下称上海车展)的宝马MINI展台上，工作人员在发放冰淇淋时，似乎有区分中外参观者的意思。

据媒体报道的视频显示，两名中国女孩在宝马MINI展台前要求免费冰淇淋，但宝马工作人员直接拒绝，称没有冰淇淋了。她们走开没多久，一名外国人又在宝马MINI展台前要求冰淇淋，宝马工作人员立即转变态度，不仅热情地与外国人交谈，还拿出冰淇淋，积极告诉外国人如何食用。当发现有人拍摄时，一名宝马男工作人员迅速将装有冰淇淋的保温箱收走。

视频发布后吃哈密瓜上火吗，迅速点燃了网友们的情绪，不少消费者怒批宝马对中外参观者区别对待。20日下午，@MINI中国发布微博声明，解释称“上海车展现场有礼-甜宠”活动原本是为了给参观展会的各年龄段的朋友送上甜蜜礼物，但由于内部管理不善、工作人员疏忽，引发了大家的不愉快。4月21日，宝马MINI中国再次道歉，称视频中的4-5名“外国人”均为公司员工。

然而，道歉并不足以平息网友的怒火，不少网友并不买账。不少网友留言表达自己的看法：“一杯冰激凌成功把宝马的中文解读从‘别碰我’改成了‘别骂我’、‘别买我’，这堪称营销史上的教科书式作品。”“在声明中，我并没有看到宝马MINI的诚恳道歉，似乎整篇声明只感受到了傲慢。”

就连中央电视台也加入到对宝马的批判中，用电影《家有喜事》的片段来形容片中崇洋媚外的人有多么丑陋。

为了避免惹上麻烦，冰淇淋品牌Luneurs事后紧急发表声明：“我们感到非常抱歉，并立即展开了调查。我们想在这里澄清一件事，Luneurs品牌没有参与上海车展期间宝马MINI品牌活动的任何现场操作，我们只是冰淇淋产品的供应商，视频中出现的两名工作人员及其具体服务不是我们的责任，与该品牌无关。”

同伴：免费冰淇淋

随着事件持续发酵，宝马MINI的销量也受到影响。

上海宝成中环MINI 4S店一位工作人员告诉记者：“影响很大，已经有不少客户致电宝马，要求提供‘差别对待’声明。目前的重点不是销售，而是积极处理这件急事。”

“冰淇淋”事件也直接影响了宝马的股价。

据Investing.com数据显示，4月20日，德国宝马汽车公司（BMWG）收跌3.62%，报100.02欧元/股，市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

据了解，事发当天网友视频中的冰淇淋分为单球和双球两种，售价分别为35元和50元。据相关预测，此次上海车展总参观人数约为100万人，即使所有参观者都拿一份冰淇淋，总价也在3500万元左右。相比宝马蒸发的183亿元，宝马显然损失惨重。有媒体一针见血地指出，这本来是一场很好的营销，却被一杯冰淇淋毁了。

更让宝马心碎的是，不少竞争对手也以此为噱头，开始免费赠送冰淇淋。小鹏汽车、广汽Aion浩博等率先在官方微博上推广冰淇淋，强调“没有规则，没有限制”；捷途汽车则直接表示，如果你在捷途展位打卡，“我们就带你看美女、吃冰淇淋”；零跑汽车COO徐俊在个人微博上抛出宝马MINI事件话题，发布海报称“我们不玩大城小爱游戏”。一汽奥迪经销商也“顺势而为”，发布海报称“试驾奥迪Q4e-tron，尽享‘冰淇淋’自由”。不出意外的话，此次事件将成为继特斯拉之后，车展最大的翻车事件。

不过也有业内人士认为，此次事件短期内肯定会对宝马的形象造成很大影响，但长期来看，也不过是一个炒作话题而已。“时间会冲淡一切，毕竟宝马的品质、产品地位摆在那里，影响应该不会很大。”

幕后：中国是宝马最大的市场

这是疫情政策调整后上海车展首次重启，也是2023年以来首个国际A级车展，不仅吸引了上千家企业、百余辆全球首发车在此亮相，还吸引了众多大型跨国车企全球董事会主席、全球CEO亲临现场。

4月18日，宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示，“中国是未来之所在”。他表示，去年在中国市场，宝马纯电动车型销量几乎增长一倍，预计今年纯电动车型将占集团全球销量的15%，而到2030年，纯电动车型将占集团全球销量的一半以上。

17日，车展开幕前，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“畅想未来之夜”开幕式上用中文发表演讲，足见对中国市场的重视。高乐表示，宝马集团董事会近一半成员来到了此次活动。

在这样一个宝马高度依赖的国家，却出现了被宝马区别对待的案例。讽刺的是，就在几天前，宝马集团董事会三位成员齐聚上海，表达对中国市场的重视。宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐依然把中国视为自己的“家”。

有网友调侃：“经常听到电商直播间主播称呼观众为‘家人’，并尽力为‘家人’谋取利益，没想到宝马竟然如此对待‘家人’！”

宝马2022年财报印证了上述情况。2022年，宝马集团在中国市场共交付约79.2万辆BMW和MINI汽车，宝马全年总销量为239.96万辆，中国市场销量占总销量的33%。其中纯电动车型销量约21.58万辆，中国市场纯电动车型销量约4.19万辆，同比增长91.6%。中国市场电动车型销量约占总销量的20%。

宝马2022年财报显示，宝马2022年全年营收1426.1亿欧元，归母净利润179.4亿欧元，其中汽车部门归母净利润143.7亿欧元，同比增长57%。宝马来自中国的收入增加419亿欧元，同比增长65.3%，折合人民币3162亿元，占宝马总收入的29.3%。中国市场销量约占整个亚洲市场的77%，是宝马在亚洲最重要的消费市场。

涉事的宝马MINI在2022年的表现并不好，财报显示，全年总交付量仅为28746辆，仅占集团在华总销量的3.63%。

汽车记者张志勇认为，中国是宝马第一大市场，占其销量和收入的三分之一。“宝马最近对中国市场的依赖越来越大，如果中国市场表现不佳，将直接影响宝马集团的整体业绩。‘冰淇淋’事件对宝马的商誉和声誉造成了不可逆转的损害，将直接影响其2023年的销量。”

观察

宝马董事会一半人输给了一杯冰淇淋

本来是一次很好的营销，却不料以道歉的形式引发热议。

派发冰淇淋的初衷本是暖心之举、巧妙的营销，但在公众的审视下却出了问题。一杯冰淇淋引发的“惨剧”不应该全怪基层员工。彻底检讨宝马为何败给一杯冰淇淋，或许是半数董事会成员最重要的检讨任务。

近年来，不少国际知名品牌在中国市场都犯下了“区分国内外品牌”的错误，更有甚者，一些品牌甚至主动作恶，在形象设计上“歧视亚洲人、歧视中国人”。

我们绝不允许人们吃中国菜、砸中国锅，只要我们能明辨是非，坏人并不可怕，一旦他们的行踪被曝光，消费者就会用脚投票。

但某种程度上，宝马MINI冰淇淋事件充满了混乱，带着傲慢，带着疏忽，更可能是带着愚蠢。尤其是在大佬和二佬刚刚表达了对中国的热爱的语气下，这种愚蠢显得清晰而又讽刺。

竞争残酷，容不得半点闪失。宝马在中国市场有好消息也有坏消息，好消息是中国仍是第一大市场，坏消息是2022年交付量将出现下滑。解决油电转型问题，宝马内部需要付出更多努力，外部的压力则更大。

如今的中国汽车市场已不同于以往，以新能源、新势力为代表的国内自主品牌强势崛起，在换车潮中以性价比为核心俘获了相当一部分用户心智，并以极快的迭代速度冲击着BBA（奔驰、宝马、奥迪的简称）长期占据的高端市场。

当然竞争是一个动态的过程，中国汽车市场是一个产业链高度耦合的市场，过去是燃油车为主，外资、合资品牌唱主角，国产品牌在学习中成长。现在转到新能源赛道，国内外资本同场竞争，产业链、供应链还是需要互补的。不管是消费者，还是供应商，我们都欢迎四海朋友。

朋友宾客相聚，人多容易激动，但激动并不是犯错的借口。

既然辩解说自己管理不善，那就应该不断澄清和反思，毕竟宝马董事会一半的董事不算什么，还有奔驰、奥迪、丰田等竞争对手的高管在。

综合证券中国、上游新闻、北京商报