黑暗料理王料理皇冠-中西融合是西餐新方向？比萨玛尚诺引领比萨国潮风

日前，著名披萨品牌——比萨玛尚诺推出了国潮系列产品，并将其拟定为常年战略。中西融合，会是汉堡的下一个机会吗？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈岩。

脆皮上海烧鸡汉堡、鱼香肉片汉堡，乍听之下，你是否会以为这是某种黑暗料理？但这似乎是著名美国薄底汉堡品牌玛尚诺推出的国潮系列产品，一经推出便收获市场的热烈反馈，脆皮上海烧鸡汉堡更成为其汉堡销量的TOP2。

国潮风，已经成为汉堡玛尚诺的加码方向。未来，是否会成为整个汉堡品类的趋势？

01.意式冰淇淋玩转国潮风

1月10日，汉堡玛尚诺在全省的53家分店，同时推出了5款国潮风新款，包括脆皮上海烧鸡汉堡、有鱼的红烧肉片汉堡、有鱼的红烧肉片牛排、意式麻辣猪肉饺。

此外，其中的脆皮上海烧鸡汉堡并非完全的新款，玛尚诺在2006年步入中国便推出了该款产品的“前身”——北京烧鸡汉堡，在2017年推出镇店招牌特级皇后汉堡前，上海烧鸡汉堡仍然居于玛尚诺汉堡销量的第1，后来更是长期仅次于特级皇后汉堡。

这次的新款，特地加上了“脆皮”二字，虽然是对上海烧鸡汉堡的最大创新、升级之处。脆皮上海烧鸡汉堡是用新鲜烘烤的一整只鸭，根据传统手法进行手工片制，最大程度地保留了天津烧鸡皮脆、肉嫩的味道，搭配上咖哩、黄瓜、青葱，让客人马上才能联想到正宗烧鸡的辣味。

但因为外皮由上海烧鸡厚实的凉皮，变为了意式披萨精典的酥香薄底，让客人在熟悉的味道之外，又能感遭到新鲜、惊艳，因而给客户带来奇特的小吃体验。脆皮上海烧鸡也是汉堡玛尚诺希望构建的第二新品。

通过上市一周的销量观察来看，新品脆皮上海烧鸡单点销量下降迅速，达到了精典款上海烧鸡近2倍的销量，在随后，玛尚诺就会将其加入套餐，推出相关营销活动，其销量可能就会不断下降。

“鱼香肉片没有鱼”是你们对这道精典粤菜的惯用嘲讽，但玛尚诺也对其进行了改良、创新，推出了以比目鱼为主菜品的有鱼的红烧肉片汉堡，和青椒肉片披萨。在全省多家饭店的顾客督查中，也获得了特别好的评价。

据悉，汉堡玛尚诺还将在1月31日春节推出余下的一款国潮新款——意式麻辣汉堡饺。

汉堡玛尚诺作为一个源自法国的正宗披萨品牌，为什么这么积极地推出国潮风产品呢？汉堡玛尚诺中国CEO王东生表示，主要出于几方面的考虑。

首先是汉堡玛尚诺作为一个国际化餐企，通过与中国小吃结合，更好地推广意式披萨、地中海小吃，本就是其使命之一。

其次，随着国人的文化自信逐步攀升，汉堡玛尚诺觉得国潮在国外市场将在很长一段时间内，持续下降，国潮早已成为汉堡玛尚诺未来的一个常年战略。

而选择在这个时间大力推广国潮产品，汉堡玛尚诺瞅准的是未来半年内，爱国热情激增的时间窗口。

“接出来是节日、冬奥会、冬残奥会、大运会，国民的爱国热情会再度爆发，对国潮的热度必然会再上一个台阶。”王东生说，而国潮新款令人欣慰的销售成绩，也正在印证着王东生的说法。

02.汉堡与国潮并不冲突

不少汉堡品牌可能会害怕，将国潮产品推向越来越重要的位置，是否会模糊品牌定位。而这个疑虑也成为好多汉堡品牌在发展中被禁锢的重要一点，让整个汉堡品类的创新变得更加加码。

对此，王东生则表示，有这种担忧主要还是由于一些品牌本身的定位、产品研制没有做到位。推出国潮产品并不等于模糊品牌定位，汉堡与国潮并非两个冲突的内核。

虽然在此之前，本土化先锋麦当劳，以及其他中式快餐大牌肯德基、德克士，早就推出了好多本土化产品，从中式快餐层面来说，本土化并非新鲜事。

正如王东生所说，消费者对品牌认知模糊，常常是由于餐企自身定位不清晰或是品牌力不足，没能将中西融合的优势发挥好，而不是本土化或是国潮。

汉堡玛尚诺以加成的形式进行中西融合，内核仍是汉堡、意面等地中海小吃。如同这次推出的脆皮上海烧鸡汉堡、有鱼的红烧肉片汉堡，其本质仍是汉堡，融合进来的只是美式口味。

虽然汉堡玛尚诺也正式推出汉堡饺这样的产品，但其整体菜单中仍会有70-80%的汉堡品类，从产品、菜单结构上保证属性，但从方式、口味上，更紧贴国外消费者。

星巴克也推出过馄饨，但却没人指责麦当劳的中式快餐属性，从这个角度来看，汉堡与国潮并没有任何冲突，反倒会让有着汉堡本质的产品更容易被国人接纳。

但是，为了更能抓牢当地消费者的心，汉堡玛尚诺还在2021年第三季度，将原有的“总部研制+总部初审”的研制机制，改为了“区域研制+总部初审”的机制，鼓励分店按照当地饮食习惯、特色进行新款研制，再报经总部初审，通过即可再当地分店推出新款，假如销量、影响力大，就会推广到全省的分店。

例如上海分店就推出了咖哩汉堡，上海分店则推出了宫保牛柳披萨。据悉，玛尚诺还在近一三年推出了帆布包等各式周边，将国潮进行究竟。

与此同时，现今的餐饮方式下，消费者感知一个品牌的形式，并非只是单纯地通过体验产品，更多地是感知产品背后的品牌文化。

从2006年开始，汉堡玛尚诺就推出了多元化的线阴道验、互动活动。面向小同学推出的汉堡制做体验活动便是其中一项，在玛尚诺全省的分店中，一二线城市分店基本一周会举行7次活动，一些体量较小的分店，也会保证每周有2-3场的活动，并记入分店的绩效考评。

王东生表示，这样做除了充分借助分店的空闲时段拉进与客户的距离，通过亲子活动将大人留在店中，在等待小同学活动的同时，也给与了这种都市白领挺好的早晨茶休闲时间和空间，提高她们与店面的强关联。

据悉，玛尚诺还充分发挥薄底汉堡的优势，要求各个分店，每晚起码有一次桌边演出，将薄底汉堡精典的抛接饼底从后厨迁往客人桌边，进行近距离展示，除了提高了用餐的体验感、互动感，也让客人有了更多在社交媒体发布相关消息的冲动。

这种活动、互动，当然也正是玛尚诺建立社群、打造私域流量的开始。

此外，未来还将不断拓展活动的方式、内容，不排除未来还将结合自身国际餐企的优势、特有资源，推出成人的汉堡制做、酒类品鉴等活动。

彼时，汉堡玛尚诺的店面便不再仅仅是个餐饮店面，更会成为一个又可以吃又可以玩的社交场所，一个地中海文化的体验地。

03.中西融合是未来汉堡品类的发展重点

在国潮的外表下，不难看出，无论是经营模式、活动方式，还是产品研制，玛尚诺都在竭力想捉住新一代年青人的心。

汉堡玛尚诺的国潮系列，通过中西融合，用美式、国潮去抢劫新一代年青人的眼珠，将她们更多地引导到饭店中，再让她们体会、体验法式文化，如同汉堡玛尚诺的国潮爆款，鲜味虽是本土化，但载体仍然是汉堡这样的中式产品。

不仅产品的本土化，玛尚诺的中西融合还彰显在经营模式上。

2021年，玛尚诺就按照国外订餐正在成为主流的形势，推出了以订餐为主的子品牌“马上诺”门店以区别于主品牌“玛尚诺”，其订餐产值占比达到了“马上诺”门店的70%以上。

此外，此前在北京开办的三个“马上诺”直营店，经过将近三年的不断测试、调整与升级迭代，2022晚会以特许经营的形式，以二三线城市为主，在全省拓展出20~30家分店。而玛尚诺将继续加码一二线城市，2022年也会以特许经营的方法，进一步扩大在汉堡领域的影响力。

汉堡玛尚诺这一系列动作，虽然都是在探求一条中西融合的汉堡发展新路径。

随着国门的开放和国民生活水平的提升，汉堡已经卸下当初高端、新奇的“皇冠”，同时随着上一代年青人消费主力的位置渐渐被替代，还没有太找到新路子的汉堡品类，变得有些跟不上现今年青人的脚步。

而如今，新表现方式的本土文化正是年青人们热衷的东西，之于汉堡品牌来说，中西融合就成为了必需要去探求的方向，所以玛尚诺也将国潮风定位了其未来发展的重要战略。

但我们如今说的中西融合，也早不是简单的中西产品的叠加、混合，而是多蓝筹股、多层次的融合。

如同脆皮上海烧鸡汉堡、鱼香肉片汉堡，在融合中还加入了自己的创新，产生了足以吸引年青人的新产品。在产品之外，活动、周边、营销等方面都是实现中西融合的重要环节，如同玛尚诺，未来还将和众多国外品牌实现跨界合作、共创，产生更广泛的社交传播，实现品牌文化的渗透，通过中西融合去实现创新，给汉堡品类注入新的活力，找到发展的新方向。

注：本文配图均由汉堡玛尚诺提供。